何勇:反思啤酒的1.1%-焦点短讯
1.1%,这是2022年全国啤酒规上企业累计产量的同比增长比例。
(资料图片仅供参考)
3月27日,2023年中国酒业协会啤酒分会、啤酒原料专业委员会理事会(扩大)会议暨2023年中国啤酒行业发展座谈会在泰安召开。会上,中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇发言,对啤酒产业1.1%的产量增长表现出了两种态度:非常可观,但同时又需要反思。
“亦喜亦忧”两种判断从何而来,又照见了啤酒行业怎样的发展趋势?
01仅有1.1%,为何称得上可观?
“这个数据看似很小,实际是非常可观的”,发言伊始,何勇便首先肯定了啤酒产业所取得的这一成绩。
他进一步介绍,通观所有的主要酒种,啤酒是唯一实现量价齐升的品类:不仅实现了产量增长,销售收入同比增长10.1%,利润同比增长20.2%,而且销售收入的增长远高于销量的增长,利润的增长大于销量的增长,这是非常良性的局面。
反观其他品类,规上白酒企业产量同比下降5.58%,且已连续四年负增长;规上葡萄酒企业产量同比下降22.12%,销售收入同比下降2.91%,利润同比下降9.88%;黄酒产业销售收入同比下降20.1%,利润同比下降24.3%……
有对比,才有差距,与其他品类相比,啤酒的实现量价齐升,尤其是在疫情对市场的严重干扰下,1.1%数量虽小,但作为产量最大的酒种,其增量仍十分可贵。
“但1.1%的增长不值得炫耀,而是要反思。”
何勇认为,首先应该反思的是,“为什么啤酒能够实现量价齐升的良好局面,如果不知道啤酒为什么增长,就可能不知道啤酒哪一天会下降”。
在何勇看来,啤酒所以增长,说明啤酒产业适应了渠道变化,适应了消费的趋势。这其中有一个至关重要因素:啤酒产业是最早市场化的,并且实现了完全市场化、高度市场化、充分市场化。因而,在疫情等外部因素冲击下,啤酒产业仍然取得了量的突破。
其次,企业要反思自身与行业平均值的关系。“如果高于平均值,说明企业没有拖行业的后腿;如果低于平均值,生产企业便要反思哪里做得和行业整体趋势不相符;原料企业同样也要反思,销量有没有出现增长,有没有高于平均数?”
在何勇看来,只有通过反思,多问几个“为什么”,企业才能坚定未来的路。
02“要引领,不要迎合”
未来啤酒产业如何实现高质量发展,何勇给出的关键词是“引领”。
对于啤酒市场近三年的变化,中国酒业协会理事长宋书玉曾判断:“疫情加速了啤酒市场高端化转型的节奏,这是啤酒产业充分市场化、集约化、国际化发展格局下的必然趋势。”可以说,啤酒行业已经进入高品质和高价值时代。
但增长背后,仍存挑战,啤酒高端化与大众消费的融合仍在继续。
何勇表示,啤酒行业长期存在着“迎合大于引领”问题。企业一味迎合消费者,“消费者想喝便宜的啤酒,企业就得生产便宜的;消费者想喝高端的啤酒,企业就得生产高端的”。曾有技术负责人向他坦言:“我们不想生产这样的啤酒,但是不行。老板下了命令,必须生产成本价1元钱的啤酒,高于1元钱,就不行。”
“生产被市场绑架”,或将成为制约产业高质量发展的一块重要短板。
何勇认为,啤酒产业如今要进入一个“引领的时代”。他以原浆啤酒为例解释道,“原浆啤酒取得了很好的销售成绩,原因就在于在啤酒高端化方面进行了很好的引导”。此外,由中国中国酒业协会啤酒分会发起,行业TOP5集团、特色啤酒企业以及京东等多方共同打造的重彩烈性啤酒系列产品,也以高端标签亮相行业,成为标杆之作。
“这也是啤酒高端化的一种表现,但是一些消费者不接受”,何勇表示,信与不信是消费自由,但是未来会证明高端化才是趋势。
“任何产业往上走都很难,往下走则很容易”,何勇引述此前宋书玉关于酒业的判断表示,白酒很多单品都是酒业里面的价格天花板,但如今白酒企业都在思考降维,价格带不断下沉;反观啤酒产业一直沉在下面的价格带。他呼吁啤酒行业必须凝聚共识,坚定信心,在价格上做好引领,促进高端化市场发展。
03文化+品质=认可
引领,除了价格的引领,还包括文化的引领、品质的引领。
多年前,中国酒业协会就提出了啤酒的定义、啤酒的分类、啤酒的品评方法、品评体系的建立……逐步完善中国啤酒的独特文化。
何勇表示:“如果我们没有这样一个方法论来支撑我们的文化体系,来告诉消费者什么样的啤酒才是好啤酒,我们就只能是空谈文化。”
“在中国市场上,中国的啤酒就要有中国自己本土文化的底蕴,有文化自信。”何勇提到,当初,中国酒业协会建立啤酒品评方法的时候有过讨论,是完全复刻西方的品评方法,还是在这个基础上探索中国独特的品评方法?答案是后者。
与啤酒产业相比,葡萄酒产业当下的形势相当不妙,2022年全国葡萄酒产业的利润只有3.4亿元,这与葡萄酒产业当初的选择息息相关。
所幸,葡萄酒产业认识到了这一点,最近几年正在奋力崛起,包括建立中国的葡萄酒产区标准、中国的葡萄酒体系,甚至为此牺牲了已经拥有了相当市场的产品。
文化自信,产业方能崛起。何勇认为,只有坚定自身的目标是对的,方向是对的,中国酒业才有希望,才有未来。
在做好价格引领、文化引领的基础上,品质引领是必须坚持的。
何勇认为,价格认同的背后一定是品质认同。他介绍,中国酒业协会多年来一直在提倡完善的体系表达,包括产区表达、标准表达、生态表达、酿造技艺的表达、文化的表达等,均是以品质为基础。“只有当消费者说这个产品好,物超所值,你的营收才会上来,消费者才会去拥护。消费者为什么会说你好?就是这一系列的品质表达共同构建了这个因素。品质加文化共同作用,品牌价值才能获得认可。”
品质的构成和架构,决定了企业未来能否持续增长营收的关键。何勇建议,企业最根本的是要建立、健全自己的品质表达和文化构成表达,让消费者能够认可。
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